在动画宣传海报上印有一行小字，若不认真细看，恐怕难以看见：国际大奖制作团队，历时一年精心打造。（如尚未看过视频，可翻至文末观看）

2018年是狗年，京东顺势推出小狗JOY的宣传片，看来是蓄谋已久。

在动画片尾，展示了动画制作信息和制作手稿。我特意去百度了该支制作队伍，该片由Passion Pictures团队的Kyra和Constantin执导，2013年时，该团队创作的动画短片《如果动物界都是胖子》曾经火爆全球，该片把非洲大草原的动物全部变成了夸张的圆鼓鼓的形象，豹子、斑马、鳄鱼、斑鸠、羚羊...这个世界里没有台词，也没有血腥和杀戮，堪称史上最萌版《动物世界》。
京东准备了如此团队来打造《JOY与鹭》，难怪乎3D动画水准如此精良了。

《JOY与鹭》片长4分15秒，历时12个月倾力制作，全片没有台词，没有字幕，甚至连角色也十分有限，仅靠一人、一狗、一鹭，就演出了一个有声有色、有趣有爱的故事。
别看动画如此简单，所有的内容，其实都是有象征意义的。作为京东的品牌宣传大片，京东对动画中每一个人物和桥段都可谓是精心设计。

先看角色安排：
主人（京东消费者或用户）
小狗（京东平台）
鹭（不确定人物，但可以包罗万象，比如竞对、平台商家、内部员工、意外风险）
为什么故事会发生在天色将明的水湾之中？天色未亮，人和动物都未苏醒，这个点很难再找到别的人和动物了，但只要主人有需要，小狗JOY24小时随时待命，精神满满，为你保驾护航。
小狗JOY忠诚！当主人（京东用户）的利益（鱼饵）受到侵犯时，他不顾主人（京东用户或外界舆论）的误解，哪怕遍体鳞伤，也要坚决维护主人的利益（鱼饵）。京东想告诉大家，只要您是京东的用户，京东无论如何都要维护您的利益。
在本部动画片中，鹭是最难理解的，因为没有较为明确的一种身份，但他可以包罗万象，并通过影片内容充分展现京东的处事原则。
若把鹭理解为竞争对手，他则体现对竞争对手的包容；
若把鹭理解为平台商家，他则体现对平台商家的利益共存；
若把鹭理解为内部员工，他则体现对员工管理的人性包容；
若把鹭理解为意外风险，他则体现坚守大爱的处理准则。
不管是作为哪一种定义，小狗JOY最终展现了“大爱”的胸襟和善良的美好品质，并用另一种非常规的形式，为主人（京东用户）谋取到更多的利益。
值得一提的是，此次京东在微信朋友圈的动画投放，还大胆采用了微信刚刚上线的——朋友圈反转式卡片广告，用户通过点赞，卡片可即可翻转，充分提升此次京东广告的互动性和表现力。
京东准备这么充足，这一次小狗JOY必然大火。
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拍的非常好，无论从画面，还是剧情，都很棒，但是却容易让人产生另一种解读——监守自盗。

狗代表忠诚，不论有什么样的显示情况，都不应该背叛主人。
但是这里的小狗却为了鹭投了主人的诱饵，可能因为被鹭喂养孩子的举动所感染，也有可能因为主人不理解它而心生怨恨。

因为它吵到主人只是因为坚守自己的岗位。

而最后的反转，是鹭为了报答小狗，把鱼给了小狗，看似皆大欢喜，但是这里面有问题。1、监守自盗得到了好的结果，是不是就可以鼓励这种行为。举例子，比如说购物网站有人刷单，虽然是违规的，但是可以让网站的流量好看，数据好看，进而可以吸引更多的资本进来，对这个购物网站来说是好事，是不是就可以不反对刷单的行为。
2、看似皆大欢喜的结局，但是不可能所有人都得利，这里面谁倒霉了——鱼，鱼最倒霉，因为它什么都没有得到，反而赔上了自己的性命，所以不可能有一件事情是皆大欢喜的，总有人要倒霉。
3、人代表什么，人代表得利方的执法者，因为目的已经达到，掉到了鱼，就不再追究过程中的监守自盗问题，鱼饵不见了，这代表一种价值取向，是不是只问结果，不看过程。
如果这些理念深入人心的话，看来这就是形成我们目前主流价值观的原因吧！

因为京东的吉祥物是狗，所以在狗年到来的时候，京东做了一系列的“本命年”推广。
《JOY与鹭》就是京东的本命年的推广之一，这部小片子做的还是很有温度的。这部动画片时长不到5分钟，由国际制作团队Passion Pictures打造，这个团队斩获过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖，从第一稿脚本到最终成片历时十二个月，才有了这部“贺岁大片”。
小狗这个动物本身就是有灵性的动物，在这部小片子里，狗狗和鹭从互相的敌对情绪，后来变成互相分享，透露出一股浓浓的暖意。

京东应该也是希望通过这样一部片子，传递出京东的品牌价值。很多年前的时候，曾经有一部动画片《海尔兄弟》，让很多小朋友对海尔兄弟的形象深入人心，京东一定也是希望能够达到一样的效果。

诞生多年的京东吉祥物，是该在狗年尝试IP化了。

在你过去的印象中存在感并不高的那只京东吉祥物狗，可能要让你感到意外了——最近一支颇有皮克斯风格的动画大片在朋友圈里不断被转发，而故事的主角就是京东吉祥物JOY。光溜溜的金属狗也长毛了，而且表情动作都十分灵动，跟着主人捕鱼的它和一只鹭斗智斗勇，最终彼此分享了食物和爱。
“毛茸茸的京东狗感觉很好抱”“比之前的金属狗有温度多了”“简单自然又有爱”不少网友被这个全新形象圈了粉。而无论是从故事脚本还是制作细节上看，这支动画大片都给人眼前一亮的感觉。京东市场部告诉界面，它的制作团队是多次获得奥斯卡提名的国际动画短片制作公司Passion Pictures。墨尔本、伦敦、北京总共100多人的团队花了一年多时间才制作完成。
品牌IP化的野心
说起Passion Pictures，还记得前一阵子在社交网络上风靡的“让我在野地里打个滚”（Rollin'wild）系列么？没错，把猎豹、羚羊、鳄鱼吹胀的就是他们。

从社交网络、视频网站甚至电影院，京东对这支《JOY与鹭》的动画大片的投放力度都很高。除了希望借助狗年这个天然的“本命年”热点树立品牌形象之外，京东还有更大的野心——品牌IP化。
电商品类的消费符号
事实上，在整个中国互联网世界的“动物园”中，和腾讯的企鹅、天猫的黑猫、知乎的北极狐刘看山、网易新闻的羊驼王三三这类吉祥物相比，京东这只叫“JOY”的狗可以说存在感并不高。金属外观虽然符合互联网公司想要酷炫的设定，但作为消费者来说，你很难对它产生亲近感。自2013年诞生以来，它的一大出现场景，可能就是出现在媒体盘点天猫和京东“猫狗大战”的配图里……

反观天猫不断联合品牌商家用创意的方式对猫头logo进行改造，已经让它本身成为天猫一个极具调性的消费符号。
京东是时候做出改变了。
对于京东来说，借助农历狗年这个机会，用动画大片让JOY“出道”，是让它IP化的一次尝试。“JOY担当动画大电影主角毫无疑问直接赋予了它独特的性格，”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏告诉界面新闻，“随着JOY外形逐步更新迭代、形象逐步立体、饱满，JOY身上被赋予的京东精神也在消费者的认知中不断深化，它将承载更多品牌理念和企业文化对外输出的职能，在未来扮演更为重要的角色。”

不知道大家有没有看过，2013年的一部《如果动物界里都是胖子》动画片，当时它刷爆全球社交网络平台，虽然这部动画片只有7集，每集只有1分钟，连台词都没有，但无数网友路人转粉。
去年，这部动画片的导演花了12个月完成了一部制作精良的3D动画短片——《JOY与鹭》，于2018年2.8日正式上线。抛开电影制作的团队，再回到这个短片本身，全片都只字未提京东，可是大家都记住了京东的这个吉祥物。

当然，京东投资电影已经不是第一回了，2017年底京东投资 了《妖猫传》，这一次在京东的本命年，推出了《JOY与鹭》，还是说说JOY吧，我想大家对这个都很熟悉，在京东的年货节，各大偏僻为京东定制的JOY商品，受到了消费者的广泛喜爱。
品牌吉祥物涉足动画领域的深入IP化，将会是一场崭新的创新营销理念，这也会不断对的拉近消费者与其形成情感和价值观。与其他品牌萌宠的联合事件，可以说京东此次拉近了与消费者之间的心理距离，也让JOY这个品牌角色变得更加立体更加像是以为活生生的萌物。

如今，京东已经不再是一个简单的电商平台，而是集营销、内容、传媒和交流为一体的多元化平台，JOY定制商品为消费者带来更好的购物体验，《JOY与鹭》电影也让消费者更多的了解到京东，很多网友表示被JOY萌到了，戳中观众的泪点，京东此次电影做的还是很成功的。
我这个喜欢萌宠的已经把持不住啦.......